* Este post é uma tradução de 13 Timeless Lessons from the Father of Advertising.
Em 1962, a revista Time chamou David Ogilvy de “o mago mais procurado na indústria de publicidade e propaganda de hoje.”
Em seus anos como executivo de publicidade e redator, a Ogilvy criou algumas das campanhas de marketing mais bem sucedidas e icônicas do mundo, incluindo o lendário Man in Hathaway Shirt, além de esforços notáveis para Schwepps, Rolls Royce, a ilha de Porto Rico, entre muitos outros.
Como profissionais de conteúdo, podemos aprender muito com o lendário Sr. Ogilvy. Ele foi, afinal, um dos pioneiros dos anúncios ricos em informações, de “venda macia” que não insultaram a inteligência do receptor. Por exemplo, considere The Guinness Guide to Oysters, uma forma inicial do que hoje as crianças estão chamando de publicidade nativa – de 1950.
Podemos estudar as campanhas publicitárias de sucesso de Ogilvy para aprender a persuadir clientes potenciais, influenciar os leitores e criar conteúdo memorável e permanente. Mas “O Pai da Publicidade” também tem muito para nos ensinar sobre produtividade, branding, pesquisa e ambição.
Vamos ver algumas coisas que David Ogilvy disse – e o que podemos aprender com cada uma delas.
Sobre criatividade e o processo criativo
“No mundo moderno dos negócios, é inútil ser um pensador criativo e original, a menos que você também possa vender o que você cria.”
Esperteza não vende produtos e serviços. Pensamento original no marketing é ótimo, mas não só para mostrar ser perspicaz ou inteligente. Se você não está pensando em se conectar com seu público, criando confiança e vendendo seus produtos ou serviços, você precisa reexaminar suas motivações.
Não crie conteúdo para obter crédito por ser inteligente – crie conteúdo que seja útil, perspicaz ou interessante para seu público-alvo.
“Grandes idéias vêm do inconsciente. Isso é verdade na arte, na ciência e na publicidade. Mas seu inconsciente deve estar bem informado, ou sua idéia será irrelevante. Encha sua mente consciente com informações e desengate seu processo de pensamento racional. Você pode ajudar este processo indo para uma longa caminhada, ou tomar um banho quente, ou beber meio litro de claret. De repente, se a linha telefônica do seu inconsciente estiver aberta, uma grande idéia aparecerá.”
Eu gosto da idéia de “preencher sua mente consciente com informações” nessa citação. Ogilvy acreditava muito em pesquisa, e ele sempre estava preparado antes de se sentar para escrever.
Saiba tudo o que você pode saber sobre o seu tópico (e sua audiência) antes de escrever – então solte seu inconsciente e veja o que borbulha.
“Se você tem toda a pesquisa, todas as regras básicas, todas as diretivas, todos os dados – isso não significa que o anúncio esteja escrito. Então você precisa fechar a porta e escrever alguma coisa – esse é o momento da verdade que todos tentamos adiar o maior tempo possível.”
Ou seja, a inspiração vem para aqueles que mantêm suas bundas nas cadeiras. Todos nós evitamos o “momento da verdade” até certo ponto, e lidar com resistência e procrastinação faz parte da vida do escritor.
O contemporâneo de Ogilvy, Eugene Schwartz, tinha uma técnica simples para eliminar a distração – ele trabalhava em blocos de 33 minutos, usando um temporizador para estruturar seu tempo de escrita. Não tenha medo de usar técnicas como essa para chegar a esse momento da verdade.
“Talento, acredito, é mais provável entre os não-conformistas, dissidentes e rebeldes.”
Pense diferente – os melhores pensadores costumam pensar.
Sobre pesquisa e teste
“Se você está tentando persuadir as pessoas a fazer algo, ou comprar algo, parece-me que você deve usar o idioma delas, o idioma que elas usam todos os dias, o idioma em que elas pensam. Tentamos escrever no vernáculo.”
É de vital importância pesquisar e entender como nosso público pensa, fala e procura, para que possamos usar esse idioma em nossas chamadas, postagens de blog, cartas de vendas e e-books. Quanto melhor entendermos como os nossos leitores pensam, mais nós nos conectaremos e persuadiremos eles.
“Publicitários que ignoram pesquisas são tão perigosos quanto os generais que ignoram decodificações dos sinais inimigos.”
Se você pesquisou para entender o que o seu público precisa (e o idioma que eles usam quando estão falando sobre seu tópico), você seria um tolo de ignorar essa informação. Use-a de todas as formas e permita que sua pesquisa forme suas decisões sobre seu conteúdo, cartas, produtos, e-mails e campanhas de redes sociais.
Nunca pare de testar, e sua publicidade nunca vai parar de melhorar.
Nosso mundo online nos dá centenas de maneiras de testar a eficácia de nossa peças e mensagens. Certifique-se de que você está fazendo uso desses métodos de teste regularmente, e lembre-se sempre que quanto mais você testar, melhor será a sua escrita.
Por que escrevemos
“Não… dirija seus leitores como se estivessem reunidos em um estádio. Quando as pessoas lêem seu anúncio, elas estão sozinhas. Imagine que você está escrevendo para cada uma delas uma carta em nome do seu cliente.”
Às vezes, como escritores, a idéia de tentar se conectar com uma grande audiência é preocupante. Assim como falar em público, muitas vezes é mais intimidante do que falar com alguém um a um, escrever a um grupo pode ser difícil. Mas o conselho de Ogilvy – lembrar que quando cada pessoa lê sua postagem, eles está sozinha com suas palavras – pode ajudá-lo a ultrapassar a sobrecarga e permitir que você realmente se conecte com seu leitor em um nível pessoal.
Sobre se destacar
“Não há diferença significativa entre as várias marcas de whisky, cigarros ou cerveja. Elas são praticamente as mesmas. E assim são as misturas de bolo, os detergentes e as margarinas … O fabricante que dedica sua publicidade para construir a personalidade mais bem definida para sua marca obterá a maior parte do mercado e o maior lucro.”
Você quer que seu produto ou serviço tenha uma proposta de venda única – uma personalidade pública que defina quem você é e o que faz. E à medida que Ogilvy e outros executivos de publicidade nos lembram, quanto mais bem definida essa personalidade é, mais bem sucedido você será como profissional de conteúdo.
Sobre chamadas
Em média, cinco vezes mais pessoas lêem a chamada em comparação ao resto do texto. Quando você escreveu sua chamada, você gastou oitenta centavos do seu dólar.
Aqui, enfatizamos continuamente a importância de escrever grandes chamadas, e esta estatística da Ogilvy apenas nos lembra de como as chamadas criativas realmente são importantes. Certifique-se de aprimorar continuamente suas habilidades de chamadas para elevar suas postagens de blog e cartas para o próximo nível.
“Nunca use chamadas complicadas ou irrelevantes… As pessoas lêem muito rápido para desvendar o que você está tentando dizer.”
As chamadas simples são melhores. Lembre-se sempre que, em média, 8 de cada 10 pessoas lerão a a chamada, mas apenas 2 em cada 10 lerão o resto da peça. Se sua chamada é confusa, complicada ou incômoda, eles não continuarão lendo.
Sobre grandeza
“Jogue para ganhar, mas divirta-se.”
Lembre-se de manter as coisas em perspectiva – mesmo no nosso pior dia como profissionais de marketing de conteúdo, ainda temos um dos melhores empregos do mundo. Fazemos algo incrível todos os dias – criamos conteúdo incrível para públicos que realmente precisam e querem compartilhá-lo. Certifique-se de que a ambição não expulse o verdadeiro prazer do nosso ofício.
“Não jogue mole. Mire para fora do campo. Mire para a companhia dos imortais.”
Esta é a minha citação favorita de Ogilvy. O que fazemos no nosso dia a dia pode ocasionalmente parecer mundano, mas lembre-se disso – todos os dias temos a oportunidade de fazer a diferença. Ensinar, estimular a conversa, persuadir.
Isso é bastante extraordinário.
Então, mire alto. Certifique-se de estar sempre pensando, como posso fazer mais diferença? Como posso pensar maior?
O legado de David Ogilvy
O trabalho de Ogilvy continua a nos inspirar, e suas campanhas de marketing mundialmente famosas continuam vivas. Mas algumas das melhores lições de Ogilvy são sobre como ele lidou com sua vida criativa e como ele mirou para a grandeza em vez de se contentar com o segundo lugar.
Quem são seus heróis de marketing? Quem te inspira a trabalhar mais, sonhar mais e mirar para fora do campo?
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